導入の背景
インフルエンサーがSNSで「このアイスクリーム、美味しい！#おすすめ」と投稿しました。実際は企業やその企業に属する人間が投稿していたり、企業から報酬を受け取って投稿していたりと、宣伝をしていて、商品や製品の不具合などがあった時の責任の所在や投稿者の責任が不明確であった事がトラブルになるケースが多くなってきた事が背景のようです。宣伝なのか第三者の意見なのか立場を明確にさせる事が時代と共に必要になってきた流れになります。
それを象徴する事件が、１０年以上前に起きた「ペニーオークション詐欺事件」がありました。こちらの事件は、2012年に発覚したインターネットオークションでの詐欺事件です。
ペニーオークションとは、入札するたびに手数料を支払う必要があるオークションの形式ですが、この事件では、運営者が架空の入札者を使って価格を吊り上げ、落札できない仕組みにしていたことが判明しました。
また、複数の芸能人がブログでペニーオークションサイトを紹介し、高額商品を格安で落札したと偽っていたことが発覚しました。これはステルスマーケティング（ステマ）と呼ばれる宣伝行為で、サイト運営者から報酬を受け取っていたことが判明しました。しかし、ペニーオークションサイト自体が詐欺的な仕組みで運営されており、入札者から手数料をだまし取っていたことが摘発されました。
その結果、芸能人は詐欺に加担していたとして批判されましたが、罪に問われることはありませんでした。この事件に関与した芸能人は20人以上とされていました。
マスコミで連日ニュースで取り上げられ社会問題になっておりましたが、いつの間にか忘れて去られてしまっていた問題です。この件が直接の影響ではないとは思いますが、日本には取り締まる規制がない事が結構衝撃でした。
TikTok、Instagram、YouTubeなどの媒体で、あたかも第三者の意見の様に装い振る舞って、商品を購入を誘導させる事が非常に多くあり、消費者が惑わされる事で問題が大きくなり規制ができた背景があります。
現在、世界ではステマ規制を導入する国が多くなってきているので流れにのったとも言われています。
(EU、アメリカなどは規制はあります。)
概要
- ステマ規制は、2023年10月1日に施行され、ステルスマーケティング（広告であることを隠して行われるマーケティング手法）を不当な表示として禁止する日本の新しい規制です。
- 例: インフルエンサーが広告であることを明示せずに商品を紹介する行為。
- 特に今回のステマ規制法は「過去に投稿された口コミやレビューなども規制対象」となるため、早急に対応する必要があります。
内容
- 「ステマ」=ステルスマーケティングは、企業が消費者に対して広告であることを伝えず、非公然の宣伝を行うことです。
- 例: あるインフルエンサーがSNSで「このアイスクリーム、美味しい！#おすすめ」と投稿。もしこれが企業からの依頼があって行われているのであればステマに該当します。
- ステマ規制では、広告を明示しない行為が禁止され、違反すると行政処分や損害賠償請求の可能性があります。
- 例: 上記のアイスクリームの投稿がステマだった場合、企業とインフルエンサーは処罰を受ける可能性があります。(現状は企業のみ)
- アフィリエイトも影響を受け、広告であることを明示しなければなりません。
- 例: アフィリエイトリンクを含むブログ記事の冒頭に「この記事は広告を含みます」と記載しなければなりません。
対策(やらなくてはならない事)
- 消費者はステマを識別しやすくなり、企業とインフルエンサーは透明性を持って広告を行う必要があります。
- 例: インフルエンサーは「#提供」や「#PR」といったハッシュタグを使用して、投稿が企業からの提供を受けて行っていることを明示します。
- 法の遵守が困難な場合や疑問がある場合、企業や個人は消費者庁に問い合わせるか専門家に相談して対応します。
- 例: 「この投稿はステマに該当するのか？」と不安な場合、事前に法的アドバイスを得ることでリスクを回避します。
- 事業者は、自らの広告・宣伝活動について、適切に「広告」「PR」などの表示を行う必要があります。また、第三者に依頼した場合も、その第三者が事業者から依頼されたことを明示させる必要があります。
ステマ規制は、消費者が購買をする際に誤った認識を持たないように、企業や広告者に対して広告であることを明確に伝えることを義務付け、その結果、市場が健全化し、消費者と事業者の信頼関係を築くことを目指します。
現状の規制でいきますと、インフルエンサー等が直接処罰の対象になるわけではなく、依頼した企業が責任を追う流れになっているようです。
消費者庁にわかりやすい資料がありましたので、リンク貼っておきますのでご確認してください。
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf
